制定总体研究计划：市场研究

在本系列讨论的所有研究步骤中，第2步经历了最大的变化。创新技术使研究工具能够转向数字环境。

市场研究流程中的6个步骤

市场研究流程由六个不同阶段或步骤组成。它们如下：

• 步骤1 - 阐明研究问题和目标
• 步骤2 - 制定总体研究计划

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• 步骤3 - 收集数据或信息
• 步骤4 - 分析数据或信息
• 步骤5 - 呈现或传播研究结果 >步骤6
• - 使用调查结果作出决定 阶段2：制定总体研究计划

市场研究的第二阶段的任务是确定最有效的方法来收集预期为研究问题提供答案的信息。设计研究计划是一项复杂的工作，因为它涉及如此多的不同决定。市场研究人员必须确定要使用哪些数据来源，研究方法的类型，如何限制数据的扭曲，采用哪些研究工具，如何配置抽样计划，如何保护参与者的隐私以及什么方法将用于联系研究参与者。一个关键的问题是实施研究计划需要花多少钱。

主要和次要数据源

在市场研究人员可以确定使用哪些研究工具之前，必须决定要使用的数据源。市场研究员可以选择收集主要数据，次要数据或两种类型的信息。主要数据是首次针对特定研究项目或特定目的收集的。

在新研究项目的初始化之前存在次要数据，已被收集用于另一个目的。主要数据和次要数据之间的区别在于新鲜收集的数据与初步研究相关。初步研究数据的一种常见形式是联合研究，其中一组对同一研究问题感兴趣的研究人员委托独立市场研究提供者进行研究并与采购参与者分享结果。

一个普遍而审慎的做法是让市场研究人员探索可能的次要数据来源，以确定研究问题是否可以部分或全部回答，而不需要主要数据收集的费用。二次数据的优点是它通常是低成本的，甚至可以免费使用，并且可以立即获得，而无需等待完成研究。次要数据的一个根本缺点是通常没有配置精确来完成研究议程。因此，次要数据可能不完整，不准确，过时或不可靠。在这种情况下，市场研究人员必然需要承诺某种类型的主要数据收集过程。

试点测试

通常情况下，主要数据收集从某种类型的试点测试开始，即使是像群体或个人面试人员一样简单地了解人们如何看待某些话题或问题。然后开发了一个正式的研究工具，再次对问题进行了试点测试，然后根据研究计划在现场使用所需的研究。

4收集主要研究数据的仪器

市场研究人员有四种主要的研究手段类型：（1）调查问卷调查，（2）心理工具，（3）机械装置和（4）定性测量。

1。调查问卷或调查 -

为收集初级研究数据，调查是仪器中最常用的。虽然调查工具灵活而且价格相对便宜，但在开发过程中要注意。 所有调查应至少在某种程度上进行试点测试，然后才能被释放并施用于目标样品。应仔细考虑问题的形式，以确保其按预期执行，并将其适用于整个调查文件。开发调查问题既是艺术又是科学。幸运的是，有许多调查建设，管理和评分的指导方针。

2。心理工具 -

用于收集主要数据的三种常用的心理工具有： （1）梯级问题技巧，（2）深入访谈，（3）罗氏样检验。

阶梯问题将继续深入调查受访者的观点和观点。该技术是迭代的，因此每个后续问题都是根据对上一个问题的响应而生成的。梯子是一种广泛应用于创意解决方法和研讨会的技术。深入访谈包括探索更深入的客户体验。

• 深入访谈的技术是由他所擅长的Earnest Dichter -at开发的，并且通过参考前者
• 头缩小 而将定性研究与定量研究区分开来，后者为 鼻子计数 。不用说，Dichter是定性研究的支持者。 Olson Zaltman Associates的Gerald Zaltman针对市场研究开发了与Rorschach测试相似的采访技术。 Rorschach样测试。该仪器被称为Zaltman隐喻启发技术（ZMET），并使用隐喻图像来访问消费者具有某些产品类型的关联。通常，基于ZMET的研究中的参与者将从不具有口头内容的各种图片中收集图像，以便表达与产品类型有关的感觉和想法。
• 3。

机械装置 有时用于测量研究参与者对产品属性的生理反应。一般来说，所测量的是响应于看到，听到，感觉或闻到的兴趣或情绪。主要研究数据收集中使用的机械设备包括电流计，眼睛相机，眼睛注视录音机，听力计和显示图像或广告的短片闪光灯。 4。定性措施

在初级研究中越来越普遍，技术先进性支持不同的方法，如SurveyMonkey启用了在线调查。消费者正在使用复杂的技术将其放松，他们可以记录他们对产品或消费者体验方面的印象。一些市场调研机构甚至进入消费者的家园，以展示与产品的互动。这些视频被裁剪成用于分析消费者行为的 高亮显示 卷轴。选择定性措施进行调查或面试的主要原因之一是，消费者的表达信念和意图往往不符合其在品牌参与或购买决策领域的实际行为。来源： Kotler，P.（2003）。营销管理（第11版）。 Upper Saddle River，NJ：Pearson Education，Inc.，Prentice Hall。

_{Lehmann，D.R.Gupta，S.和Seckel，J。（1997）。市场调查。阅读，MA：Addison-Wesley。}