Q&A与Howard Ibach - 创意简介Whisperer

在2009年发表的“如何撰写启发性创意简报”成功之后，Howard Ibach将于今年六月推出2 ^nd 版本。我在这里审查了这本书，它似乎是不可能的;它改进了一个已经很好的如何书。

所以，我问霍华德呢，他的使命是让广告界“启发创意简报”，什么让他打勾。
谁是你职业生涯中最大的影响力，以及你写这本书的决定？
我有一位创意总监比任何其他创意老板都更有影响力：汤姆·乔丹（John Jordan），密尔沃基（Hoffman York&Compton）的密执安ECD（我相信他现在是首席执行官，除非他已经退休了）。

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我在上世纪八十年代末为我职业生涯早期工作。我在HY&C赢得了我的第一个创意奖。他告诉我一些我从来没有忘记过的事情，它帮助我记得尊重消费者：“你的想法应该画一个圆圈，但是永远不要完成它。让读者这样做。 “总是有一个判断力，你们停止用你的概念绘制隐喻圈。太不完整，你的概念是倾斜的。太接近完成，你杀了这个想法。经验教你在哪里停下来

几年前，我读了奥美的“奥美广告”这本书。我认为他把我推向直接营销/直接回应。我是作家的第一个和最后一个。我爱长的副本。甚至他的头条都是作家的。我是他的门徒之列。

我写了这本书，因为我生病了，厌倦了阅读不好的简报。大惊喜啊实际上，这本书是作为一个简短的教程开始的，当我在明尼阿波利斯的卡尔森营销公司工作时，我简要介绍了我在英国航空公司的员工。

大裁员之后，我手上有一点时间，我将六页教程转成了一个90多页的工作簿，还有一个我仍然会做的工作坊。然后我在2008年创建了一个博客，并每周发布一次。在2009年春天，我决定采用车间工作簿的肉和我最好的博客文章，并在Rubin Cordaro Design的设计团队的帮助下，我现在在列表中创建了图形教科书。

我希望阅读和阅读有趣，让读者参与其中。如何写一个启发性的创意简介在几年来诞生了，这是一个缓慢的酝酿，现在在第二版。

为什么你是唯一的广告专家，将整本书献给创意简报？
很好的问题我不知道。 Jon Steel在他的着作“真理，谎言与广告”中有一两章专门针对创意简报。 “Hegarty在他的书”Hegarty on Advertising“中讨论了这个话题。“英国创意爱丽丝·卡文杜斯·泰勒（Alice Kavounas Taylor）在她的优秀书”广告广告策略思考“中使用了创意简介模板的章节标题，尽管它不是一本关于如何撰写简介的书。还有很多其他章节或章节的部分内容。我已经把许多其他创意的作品从他们的书籍和文章中摘下来。但是，正如你所指出的，没有人写过一本关于实际写短片的坚果的书。有人必须是第一个。幸运的我。

你会对那些相信创意团队写自己的简历的高管们说些什么？最终不是他们的工作。但是广告素材在过程和结果中都是有利害关系的。
简介必须来自团队的非创意成员。该文档的设计和存在可以做一件事：激发创意。创建创建的文档无法执行此操作。这就像告诉自己一个笑话。在你甚至开始之前，你知道那条线。一个简短的事情让人吃惊。

您的书包含HHCL的几个创意简要示例。他们是做一切正常事务的罕见机构之一，但已经停业了。为什么？我希望我知道。我非常努力地跟踪任何可能在那里工作的人来测验他们关于商店和他们的简报。我相信人们落在别处，许多人还是练习专业人士。没有运气。

您的书中最好的警告之一是“如果您没有策略，则无法撰写创意简介。 “如果你提供了一个糟糕的策略怎么办？它可以用一个很好的简短的固定吗？
否。

创意简介是创作过程的第一步。如果这个策略很糟糕，甚至不要写短篇小说。为什么要启发？为什么不是“伟大的”或“强大的”？
我选择了“灵感”，因为这是目标：激励创意达到最好的想法。

许多创意团队解剖一个坏的简介，使它更好这样做的危险？

如果在一个单一的情况下完成，独立于机构/公司的其他团队，危险在于生产不会在战略上或简单的工作，如果创意团队（或代表创意部门的人，如CD）与原创的简短作家合作编辑和完善简报，没有危险，所以协作从一开始就是如此重要。
广告中有一句古话 - 你的策略正在展现，这是一个糟糕的创意简介的错误，还是创意想法和执行不好吗？你能解释一下为什么吗？

我更熟悉这个：“你的定位显示出来”，他们可能是一样的事情，我倾向于认为这是没有经验的广告素材的结果，而不是一个坏的简介ive导演最终负责在创意团队面前的无节制的简介。讨论。
如果创意总监没有加强与他/她的帐户管理同事合作，成为帮助起草简报的创意代表，那么是的，CD最终是负责任的。这就是为什么我一直坚持不懈地倡导帐户和创意之间的合作来共同完成这个文件。没有合作的借口。没有。

你说“说出来，抱怨”不好的简报。抱怨你怎么抱怨？ “
如泰迪·罗斯福曾经说过的那样，轻声说道。你的大棒（他着名短语的另一部分）是你对创作过程的认识。我已经调整了我的观点了一下。我建议广告客户不要抱怨，而是自愿与帐户人员合作。在我看来，你资历越高，你越有可能已经在使用账户管理了。也许不是在这个文件的实际制作中，而是在更大的图画目标。初级和中级创意人员有机会通过与账户方合作，使机构及其团队更加不可或缺。

这是如何工作的？我不知道。我不在代理世界。但我知道如何向自己介绍一个新的。只是加紧和打招呼。告诉你的同事你对创意简报感兴趣。这不是什么惊喜，因为它是创意在每个项目的门口。我相信账号会欢迎协助。广告素材始终与合作伙伴合作。为什么创意简报不应该写在同一种环境中？我的AD伙伴总是一个很好的BS检测器。当我的标题是伟大的或虚伪的时候，她总能告诉我。每个创意需要一个BS检测器。创意简介是迫切需要一个BS过滤器。这是开始一个新进程的机会。
你给创意简短的讲习班。研讨会结束后，如何在不良情况下挣扎的机构能够改变现状？

我的研讨会旨在让参与者可以使用这些日子的工具来编写更清晰，更有启发性的简报。我将简要介绍每个方框/问题，并向与会者介绍一个循序渐进的过程，如何提出正确的问题，辨别更多的重点解决方案，如果难以想到的地方，如何使用苏格拉底风格制作它们做法。
挑战总是相同的：接受决策者的建议和获胜。改变一个简短的写作过程，或建立一个不存在或破坏的地方需要时间。有时候很多时间。机构往往对创意短篇写作敏感。我没有得到尽可能多的代理客户，因为他们相信是正确的，他们是创意简报的所有者。问题是，很少有人接受过如何编写本文档的培训。除非您拥有教授帐户规划（即简短写作）或您在英国或加拿大学习的大学学位，否则您可以通过从您的老板或与您相比工作时间稍长的人员进行复制而学习。这是一个悲伤的情况。

你可以给一个想要他们收到的简报来改善的广告素材的最重要的建议是什么？

志愿与你的简短作家一起工作。合作。键。成为一个团队一起写一个草稿一起简要介绍为该项目选择的整个创意人员。其他广告素材不太可能会拒绝简报，如果他们看到他们自己的简报与帐户人员。这并不意味着一个帐户人员/创意短片写作团队不能产生坏的简介。这意味着每个人都将对结果有利害关系，这个过程将得到尊重。期望将会提高。简报会更加重视。这只会有帮助。
最后…你最想写什么产品或服务写一个创意简介？

无论哪个产品或服务获得标题，“2015年最糟糕的广告”，以证明一个启发的简报可以阻止它。

Howard Ibach的书“如何写一个启发性的创意简介。 2“999”nd“999”版本将于今年6月份推出。