之前，在执行董事总经理Mike Jeffries的领导下，Abercrombie&Fitch的使命，关于Abercrombie&Fitch的修辞以及Abercrombie&Fitch的领导决策都是为了建立价值的Abercrombie&Fitch“品牌”。 Abercrombie&Fitch零售店的产品，客户体验和员工经验都围绕着“品牌”和Jeffries所分配的巨大价值。
虽然杰弗里斯似乎完全拥抱无形品牌可以为零售公司贡献巨大的有形价值的观念，但他似乎完全不了解的就是品牌形象之间的差异公司的杰出营销活动和品牌现实，在公司的杰出产品和客户体验中发现。
图像与现实
将品牌形象与品牌现实理论从概念和实践相结合，我记得我在澳大利亚图文巴的一家咖啡店里的一个谈话，迈克·杰弗里斯（Mike Jeffries）长期以来一直在为Abercrombie&Fitch创造一个全球消费者起义，并提出了一些关于加大小的青少年的言论，许多人认为最糟糕的是侮辱和公然的歧视。
这次对话是在一家来自德国，荷兰，澳大利亚和美国的一家千年的咖啡店进行的，品牌建设者将被认定为Abercrombie&Fitch的完美聚焦小组。
当这些千禧一代，自发地，有机地开始对迈克·杰弗里斯（Mike Jeffries）进行热烈的讨论时，我是一位着迷的观察家。来自四个不同国家的男性和女性都听说过Jeffries对于敢于在我们中间走路和购物的XLers的精英主义者的鄙视，他们都有话要说，没有一个是夸奖或支持Mike Jeffries 。
在迈克嘲笑之前，Elsa，一位穿着Hollister的德国人说：“当我在纽约时，我把这件[Hollister-branded] T恤衫放在一个5美元的仓里，我不在Hollister店购物在德国。”当我问为什么不这样做的时候，她说：“因为看着它，看起来已经洗了一千次，我没有磨损太多，他们的东西不是那么好，所以我不会支付30美元T恤。“
在那之后，所有嘲弄的言论，其中一些是非常无情的 - 埃尔莎的话可能是最令人不安的麦克杰弗里斯。不是关于衣服质量差的部分，而是关于5美元的部分。迈克·杰弗里斯（Mike Jeffries）鄙视折扣价格并不是秘密。而纽约霍利斯特商店是否真的有这样一件5美元的仓库，即使在休闲咖啡屋对话中，五美元的价格将与Hollister服装相关联，这可能足以使杰弗里斯失去了他的私人飞机 - 白色手套服务的午餐。
而且，在我看来，这将说明杰弗里斯对品牌形象和品牌现实之间差异的明显误解是如何脱颖而出的。
无论有多少赤裸上身的男孩，还有加油队的青少年模特，他曾经对零售经验进行性化，制造Abercrombie&Fitch品牌形象，Abercrombie&Fitch品牌的底线现实在客户与该产品。
断开图像与质量
虽然杰弗里斯似乎单纯地专注于建立一个可以证明高端价格的品牌形象，但他忘记了他所销售的一些商品的质量已经变得低端低廉。但客户并没有注意到。他们并不认为它很酷，无论最新的Abercrombie&Fitch营销活动告诉他们想什么。
更多图像问题
杰弗里斯似乎没有运行一个公司22年，尽管他正在运行一个只有邀请的集团。
虽然这使得他在正确的零售地点，在90年代的淫秽自恋中超过了消费时间，但杰弗里斯似乎并没有意识到这个团体长大和解散。在经济大衰退之后的几年内，向世界各地潜在的新Abercrombie集团成员发出的邀请被拒绝，因为消费过剩和排斥态度已经不复存在了。
杰弗里斯可能会认为，自恋从不脱离风格。但是，Abercrombie&Fitch的收入，同店销售和股价下跌已经超过了他作为首席执行官的任期，似乎表明，同意Jeffries对消费世界的看法的人数一直持续增长。
杰弗里斯真的第一次开始失去美国Abercrombie&Fitch品牌制造的“酷”，当时他拒绝为了应对经济衰退调整价格而疏远了他的客户群。忠实的Abercrombie&Fitch客户并没有认为这很酷。而Abercrombie&Fitch竞争对手如American Eagle，The Buckle和H&M在整个大衰退期间所采用的成功贴现策略显示，Jeffries的无耻的无折扣姿态比一个可行的零售战略更是一种脾气。
在引导公司进入陡峭的衰退幻灯片之后，Jeffries试图在地球上找到一个新的地方，Abercrombie&Fitch，Hollister和Gilly Hicks商店可以重获自己的酷。他没有多少运气。
在“管理风格”手册中，每月在香港签订700万美元的商业租赁是完全有道理的。但在其他类似书籍的会计账簿中，这似乎是一个傲慢和不可持续的领导决策，另一个误导性的尝试是制造Abercrombie&Fitch品牌的形象，现实不能支持。随着Jeffries的掌舵，Abercrombie&Fitch全球旗舰店车队的扩张几乎停止了。
在经济衰退后的岁月里，杰弗里斯似乎在等待表面上和过度消费，有机地重新出现，没有发生。他似乎愿意永远等待Abercrombie和惠誉重新获得“酷”的地位，以便通过协会他将保留自己（酷）的地位。但杰弗里斯已经在七十年代了，如果他等待了很久，他的青少年集团角色的领导人可能已经变得有点不舒服了。
麦克杰弗里斯（Mike Jeffries）品牌的现实是，如果有人对迈克·杰弗里斯（Mike Jeffries）所做的任何事情都感到震惊，在我看来，他们根本就不知道迈克·杰弗里斯（Mike Jeffries）。他不信任他的借口。他对他最有争议的领导决策不屑一顾。作为Abercrombie&Fitch未来的零售业领导者，最终（最终也说“终于”），他没有任何意义。
据报道，迈克·杰弗里斯的就业合同于2014年2月1日到期。令人惊讶的是，在此之后更新了一年。令人惊讶的是，Abercrombie&Fitch继续下滑，传言说，Mike Jeffries在2014年12月被允许辞职，以便不能以“被淘汰”的标签结束他22岁的Abercrombie&Fitch职业生涯。
从最有价值品牌列表中缺失
当最新最有价值品牌的排名和评估列表发布时，有一个零售品牌被明显缺席 - Abercrombie&Fitch。根据品牌咨询公司Millward Brown的说法，杰弗里斯（Mike Jeffries）在担任首席执行官期间，以自己的想法高举了Abercrombie&Fitch品牌，Abercrombie&Fitch品牌的货币价值不足以在年度中获得一席之地百强名单。
Abercrombie&Fitch品牌的现实是，多年来一直被肯定比肯德基，目标公司，宜家，H&M，星巴克，家得宝和麦当劳 - 七个公司，我怀疑迈克杰弗里斯喷雾调整皮肤爬行。事实上，如果我们来看看过去八年来世界上最有价值品牌的比较，我们看不到Abercrombie&Fitch在任何地方的存在。
当然，作为首席执行官，迈克·杰弗里斯（Mike Jeffries）在领导Abercrombie&Fitch零售连锁的各个方面都没有完全错误。例如，他对他的看法很正确，就是说“不是最有价值的品牌”与“最讨厌的零售商”之间的道路并不长。但他似乎没有意识到，他是在这条路上指导Abercrombie&Fitch。
客户满意度
因此，当美国客户满意度指数于2016年二月发布时，Abercrombie&Fitch在该测量系统的历史上获得了最低的客户满意度评级，目前尚不清楚Abercrombie&Fitch目前的负面情况与消费者的关系与负面关系有关可归因于Mike Jeffries的有争议的选择和言语。
但是，似乎很清楚，目前消费者对Abercrombie&Fitch的看法与迈克·杰弗里斯时代的遗产并没有完全脱节。 Abercrombie&Fitch零售品牌的故事是对所有行业中所有老校品牌驱动的公司的警示，品牌形象可以立即改变，但品牌现实更难摇摆。