品牌资产案例研究 - 从事星巴克客户

考虑到品牌改造举措的后果有点像跷跷板。试图猜测客户如何应对高层和低层之间的交替，潜在的巨大成果和潜在的触底反弹。这是推动市场研究的动力之一。一个公司如何更好地处理客户和潜在客户在对所有重要品牌标志进行更改时会做出何种反应？

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西弗吉尼亚大学的Michael Walsh教授，莱斯大学的维卡斯米塔尔大学的研究人员以及Smeal的Karen Winterich都对这个神秘的客户对徽标重新设计的回应进行了研究。研究， Do Logo重新设计帮助或伤害您的品牌？品牌承诺的作用 “发表在2010年”产品与品牌管理杂志“上。

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避免疏远您最承诺的客户

研究人员发现谁最忠诚于一个品牌更有可能反对品牌标志的变化，休闲客户对品牌标志变化的感觉不太可能，总体上看，它们是一个积极的变化，但是忠实的客户可能会允许他们的标志附件影响他们的客户品牌态度。

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研究人员表示，他们的研究中最重要的“外带”。假设他们最宝贵的客户 - 那些有着强烈品牌承诺的客户 - 将更加适应变化，我们的结果显示这可能是一个错误的假设 - 可以疏远一个品牌客户最忠诚的核心。星巴克的客户遍布网络和社交网络关于标志变化，表达他们各种各样的，经常激烈的意见。星巴克不只是沮丧，等待客户的鞭打击他们。在星巴克网站上，有一个强大的客户品牌参与平台，星巴克开始与客户就即将到来的变化开始对话，这个平台已经很好用了 - 就在之前。

标志重新设计可以使客户脱离品牌

本研究的研究人员尝试了一些受欢迎的品牌，以了解632名本科生如何重新设计New Balance和Adidas运动鞋的标志。专业平面设计师为每个品牌的标志创建了两个重新设计。标志的变化程度大不相同，重新设计与原始标志非常相似，第二次重新设计与旧标志显着不同。研究中的每个科目都回答了他们对品牌的承诺的两次调查，一次是在查看原始品牌之后，然后查看了其中一个标志重新设计。他们的假设得到了支持，因为对品牌的承诺越强，客户喜欢重新设计的越少，特别是重新设计变化很大。

研究人员认为，那些对品牌有强烈承诺的客户可能会将品牌变化视为与品牌关系的转变。因此，Winterich和她的合着者认为，标志重新设计的细微之处是公司采取谨慎的途径。此外，研究人员还建议，从展示最大承诺的客户那里征求关于重新设计的意见，也可能在向公众展示标志变更之前通知客户。

研究人员认为：

强烈承诺这种“内部人士”的感觉可能会加强自身品牌联系，减轻重新设计徽标的潜在负面影响。

星巴克客户服务扩展到标志关注

明星星巴克营销和创意团队似乎首先到达。那些恰恰是他们在标志变化的前期采用的策略。星巴克早点开始，他们专注于对客户意见的明确透明，同时向客户的意见传达对星巴克的重视。

星巴克不是所有的星巴克客户都是星巴克旋律的美乐迪·波特顿。 COM。美乐蒂是一种

超级粉丝

- 星巴克咖啡…的生活，我会说。 StarbucksMelody是她的博客，它是关于咖啡和星巴克以及她遇到的所有人，以享受她的激情。 用她的话说： 我对咖啡有热情。我喜欢它真正有能力将人们聚集在一起的方式。我喜欢它周围的对话。我喜欢和人们有一个共同点。最重要的是，我爱上了那些时刻，当一个人的眼睛里，发现一杯新咖啡，了解咖啡，或者只是闲逛咖啡，即使没有喝酒也可以看到一些深深的喜悦。

美乐蒂博客的摘录体现了客户倡导者对他们关心的品牌的深层次联系。美乐蒂在

长尾巴

中，没有很多客户可能会写一篇关于星巴克的博客是一个兴趣 - 代表了与星巴克有着关系的客户分布的外缘。无处不在的品牌都渴望学习如何吸引像Melody这样的客户支持者。