每个非营利组织应该知道什么原因营销

什么是原因相关营销？

近年来，与事业有关的营销已经爆炸，尽管这是一个相对年轻的概念。在1980年代早期，在美国运通与非营利组织共同筹集资金以恢复自由女神像的时候，在全国范围内开始了营销。

美国运通通过其信用卡将所有购买的一部分给予了该原因，并且为每一个新申请额外捐赠，导致新的信用卡客户。

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公司还推出了一个庞大的广告系列。结果现在是传奇：恢复基金筹集了1美元以上。 700万美元，而美国运通卡使用率上涨了27％。新卡申请比上年增长45％。所有这些都是在三个月的运动中完成的。

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参与的每个人都是赢家。慈善事业得到了所需的资金，美国运通增加了其产品的销售，并取得了社会责任的声誉。美国运通甚至将商标称为“与事业有关的营销”。现在，公司已经完全接受所谓的“做得好，做得好”。与事业有关的营销可能最终成为企业表达社会责任的主要方式。

<！市场营销的增长从1990年的1.2亿美元增长到2016年的超过20亿美元。另外消费者似乎也喜欢它。研究表明，超过84％的全球消费者希望购买对社会或环境负责的服务和产品。它是如何工作的？有很多原因相关的营销版本。企业和非营利组织之间的协议是为特定的事业筹集资金。公司希望通过销售更多产品和享受与尊重的非营利组织或事业相关的“光环”效应，从这一安排中获利。

与事业有关的营销计划不是对非营利组织的匿名或低调捐赠，而是让公众知道这家公司对社会负责，对客户感兴趣的原因相同。由于其合作伙伴的营销努力，非营利组织在财务上和通过更高的公众形象受益。与原因相关的市场营销活动在过去几年蓬勃发展，并以各种形式出现。 Jocelyne Daw在她的

营销非营利组织

中列出了一些最受欢迎的：

产品销售

。想一想（红色）这个运动，这个运动把许多公司聚集在一起，销售一些特殊品牌的产品（比如红色的T恤或者红色的iPod），其中一部分卖给全球艾滋病预防基金。

购买加

。也被称为“购买点”，这个广受欢迎的活动发生在杂货店或其他零售店的结帐线上，顾客在账单上添加捐款，商店处理这笔钱并交给合作伙伴非营利组织。低调，但这使得这些计划很容易建立起来。“结账慈善”活动在2014年筹集了超过3.88亿美元，在过去三十年里筹集到了38.8亿美元

非营利组织的标志，品牌和资产 许可证运行的范围从非营利组织的使命延伸到使用其标志，如T恤，杯子和信用卡等促销项目，使非营利组织提供特定产品的认证或嘉奖。后者的例子是美国心脏协会（American Heart Association），该协会支持符合其心脏健康标准的产品 同卵双生事件和程序

• 。可能是最着名的一个品牌事件的例子是Susan G. Komen “治愈种族”，但这些并不总是跑步或散步。例如，伦敦儿童博物馆与3M公司合作，为孩子们建造和装备一个科学馆。来自公司的科学家帮助了展品，而员工则担任志愿者。 社会或公共服务营销计划
• 。社会营销涉及使用营销原则和技术来鼓励特定受众的行为改变。美国癌症协会与多家公司的合作伙伴关系就是一个例子，就是“美国大烟雾”。 是否与企业慈善事业和企业赞助有所不同？
• 这些类别的营销活动虽然对消费者来说可能并不那么明显，但它们有所不同。例如，企业慈善事业包括向非营利组织直接发放货币礼物。这些捐款通常来自公司的基础。这些捐款可能支持非营利组织运行的特定计划，可能会持续时间较短或较长。 公司赞助比较接近于营销，因为公司提供非营利资金举办活动，举办艺术展览或其他有时间限制的活动。资金可能来自公司的社区关系预算，或营销预算，公司希望通过标识，公益广告，宣传资料等形式进行一定的宣传。
• 与因果关系营销有什么优势？ 非营利组织和企业都享有很多好处。对于一个企业来说，与事业有关的营销证明了它对社会负责，并且提供了公众对其价值观的支持，并且愿意支持好的事业。
• 对于非营利组织来说，与事业相关的营销项目的贡献可能很大，而且这些资金通常是不受限制的，因此甚至可以涵盖管理费用。除了实际的金钱利益之外，慈善机构还享有与事业相关的营销计划经常出现的扩大的宣传和广告。营销和公关可能来自公司的公共关系和营销部门与非营利组织的营销合作。 是否存在因果关系营销的弊端？

所涉及的一方（非营利组织或公司）总是有可能损害其声誉。在这种情况下，另一方也可能被认为是消极的。因此，公司和非营利组织应该明智地选择合作伙伴。

此外，非营利组织将好名声转移到营利性活动上引起了相当的关注。它削弱了非营利组织的可信度吗？它是否模糊了商业和慈善之间的界限？一个非营利组织可以通过支持那些对公众不利的产品来“出卖”吗？这些问题仍然继续困扰着筹款和营销专业人士。市场营销学教授玛拉·爱因斯坦（Mara Einstein）在

慈善事业纪事

中的一篇文章中提出了这些问题：购买产品是为了替代慈善事业或上网并注册每月的礼物？那些成为营销强国的大型国家非营利组织是否将注意力和资金从小而慈善的慈善机构中剔除？

由于原因营销通常由参与企业的营销部门负责，“产品策略”是否超过人道主义？所有这些问题都是合法的。我们都知道原因很可能是错误的营销活动。苏珊·克门（Susan G. Komen）组织与肯德基（Kentucky Fried Chicken）合作时，可能是最难忘的一次。要忘记那些粉红色的鸡肉桶还需要很长时间！普遍愤慨地看到一个与乳腺癌慈善组织有关的不健康的产品，另一方面，当各方选择好的原因和业务时，好的产品来自于原因性的营销活动。乔·沃特斯（JoeWatters）是市场营销大师，他指出，慈善事业和企业在一起做好事有无限的可能性。而且，随着消费者继续把钱放在心上，慈善机构应该寻找机会参与事业营销。

本文的资源包括：

公益营销：目的，激情和利润的合作伙伴

，Jocelyne Daw，Wiley，2006（从亚马逊购买）。关于与事业有关的营销的一个非常良好的记录文本。

原因营销的艺术：如何使用广告改变个人行为和公共政策

，Richard Earle，McGraw-Hill，2002年（从亚马逊购买）。厄尔引用了他的前十名最佳理由 - 营销活动，为什么他们的工作。搞好（原为营销论坛）跟上事业营销的最佳场所。

慈善事业不应让公司营销人员设定议程，Mara Einstein，慈善纪事 （2012年4月29日）。一个必读的经典之作。