启动频繁购物者计划的提示

太多的零售商专注于如何吸引新客户，因此，他们不能很好地关注他们可以做些什么来获得他们的忠诚度，并增加他们的重复客户的惠顾。例如，您最近一次是为当前客户进行特殊销售，通过电话或直邮与您当前的客户沟通，鼓励现有客户推荐新客户，给予前者赠送的礼物，向当前客户发送生日，周年纪念或圣诞节/光明卡，为目前的客户提供延长购物时间等？

除非您积极参与所有这些活动或大部分活动，否则您可以在这方面做得更好。这就是为什么对目前的客户以及新的客户来说是如此重要：

• 为重复客户服务而不是大力推广以吸引新客户，效率更高。
• 由于特殊销售，新客户通常被引诱，购买零售商标价较低的商品，然后在销售活动中切换到另一家商店。重复客户更倾向于购买全系列的商品，而不仅仅是折扣商品。这意味着零售商可以达到其利润率目标。
• 忠实，持续的客户是每一个业务的支柱。而在当今竞争激烈的环境下，这些购物者不能忽视，否则竞争对手可能会赢得这些消费者。
• 通过更多地关注重复客户，收入可以增加（不仅仅是维护）。可以鼓励他们更频繁地购物，并在每次旅行时购买更多的商品。

这些是为更好地瞄准当前客户的一些提示：

• 使用适当的客户信息开发数据库。这可以通过给您的购物者一个小奖，填写一个简短的表格，然后定期更新信息。虽然这有助于计算机化，但这并不是必须的。
• 设置一些可以奖励人们继续惠顾的频繁购物者节目。该程序不一定要复杂。例如，许多汽车洗涤剂发出穿孔卡（或类似的变体），客户可以根据一定数量的洗涤获得免费服务。
• 定期与重复客户沟通。至少邮寄一封信至季度。每年至少打电话一次。当他们收到“友谊”而不是“销售点”信件和电话时，客户往往印象深刻。人们喜欢感到欣赏。
• 为好客户运送特殊活动。这也让他们知道他们对公司的重要性。
• 为优质客户提供额外服务，如免费送货或更自由的退货政策。
• 不要以现有的费用来奖励新客户。仔细考虑有关促销活动为目前不可用的新客户提供优惠，例如首次购车者的信用额度减少。尝试以同样为当前客户提供优惠的方式运行促销活动，例如对于从同一家经销商那里购买过前一辆汽车的用户来说，也有特殊的交易条件。

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正如我们在“呼吁重复（忠诚的）客户”第1部分中所指出的，太多公司专注于吸引新客户，并且不太注意他们可以做什么来获得忠诚度，增加他们目前客户的惠顾。改善这种情况的方法之一是开发客户数据库，并使用它来更好地与这些客户进行沟通。

什么是数据库零售？

这是一种收集，存储和使用客户相关信息的方式。

虽然客户数据库通常与计算机化的管理信息系统相关联，但也可能由未经计算机化的小公司使用。

以下是一个小型非计算机化公司如何轻松建立和利用客户数据库的说明：

1. 可以通过提供表单来查询他们的姓名，地址，电话号码和产品兴趣并在结帐台提供铅笔。可以鼓励他们提供数据，提供每月抽奖，并向赢家颁发低价值奖。
2. 步骤1中收集的客户信息将被输入到大型索引卡上。该公司将把这些卡片按字母顺序排列在文件柜中。
3. 一旦客户填写表格，将在随后的商店旅行中询问他们的姓名。因此，数据库文件中的信息将从销售收据中更新。
4. 专门的邮件可能定位于普通客户和数据库中的非客户端。

坚持以上程序，企业可以更多地了解其最重要的客户，并更好地对待他们。例如，在许多情况下，一些版本的80-20原则可能适用，其中80％的销售额占20％的客户。

通过数据库零售，企业可以通过优质的产品选择，特殊销售，个人关注等方式来确定20％的优势，更好地满足他们需求。此外，该公司可以识别并更加重视下一代40％的客户是公司经常忽视的一个群体。

通过数据库零售，企业还可以确定哪些客户不再与该公司一起购物，哪些客户购买次数较少。在这些情况下，人们可能会以亲切的方式呼吁，以了解为什么他们不再与公司购物（或少购物）。根据解释，公司可以提供直接针对这些人的特别促销活动。

研究研究一再表明，如果有机会发表意见（可能是投诉），他们会以谦虚的方式听，他们就会光顾一家不快乐的公司，他们觉得一家公司已经回应了他们的担忧。这些客户绝对不会“失去原因”。事实上，妥善处理那些有压力的客户可能会导致他们对公司的忠诚度更强。

数据库营销成功的关键是什么？

它必须以积极的方式看作是有益的工具，而不是不受欢迎和繁重的烦恼。知识就是力量;电力带来利润。

在这篇文章中，我们继续讨论获得当前客户的忠诚度和增加的顾客。我们的重点是频繁购物者计划的价值。

什么是频繁的购物者计划？

为人们不断的惠顾而颁发特别折扣或奖品。在大多数这样的计划中，客户必须积累一定数量的积分（或其等价物）;这些积分被兑换为现金或奖品。

以下是示例：

1-800 - 花。 com发送注册会员电子邮件提醒特殊场合（如生日），为他们提供快速退房和在线订单跟踪，并定期提供特别购买。

通过Rite Aid药店连锁店的“礼仪奖励计划”，会员可以利用不经意间的店内特惠，每天可获得Rite Aid品牌产品10％的折扣。莴苣招待你，一个包含30个不同餐厅概念的连锁店，有一个频繁的晚餐计划，客户可以在未来的餐饮，健身房会员，联合航空公司的免费航空旅行等方面获得积分。

AT&T Rewards计划提供给有价值的客户。它是自动的，客户可以根据他们的平均AT&T使用率平均每6个月获得奖励：免费通话，常旅客里程或各种零售商的礼券。

经常购物者计划的优点是忠诚度（客户只能通过一个或几个公司的赞助积累积分），许多消费者的“免费”奖励性质，以及竞争优势（独特性）与其他类似的零售商。

频繁的购物者节目也让现有客户知道他们对公司很重要，并鼓励他们更经常地购物。因此，一个很好的频繁购物者计划实际上可以增加零售商的利润（而不是由于计划的成本而减少）。

以下是设置和执行一个有效的频繁购物者节目的几个提示：

使计划容易让人们了解，也容易参与。

• 使公司方便管理。
• 确保积分可以兑换为对客户有价值的物品。
• 不要设定点数总计，以便从频繁购物者节目（折扣或奖品）获得好处，使客户感到沮丧，从而放弃节目。
• 有一系列的奖品和折扣，以鼓励当前客户的更多的惠顾。定期介绍一些新的奖品。
• 运行一些特别促销活动，这些促销活动是频繁购物者点（例如“双点日”），而不是运行销售（其他人都将复制）。
• 促销程序进出商店。
• 宣传大奖得主。这为所有人创造了兴奋。
• 保持价格竞争力，使人们不认为他们得到积分以换取更高的价格。
• 不断重新评估程序，看看什么是工作，什么不是。
• 在本文中，我们的重点是与正在进行的客户沟通。我们的假设（根据我们的“吸引客户（忠诚客户）”系列中的以前的文章），您的业务已经开始开发客户数据库，而且您至少也在考虑制定频繁的购物者计划。在准备更好地与现有客户沟通时，需要考虑几个基本问​​题。

应涵盖什么主题/主题？

年内，应以“形象”和“产品/事件”为导向的信息相结合;但是，这两个消息不一定要一起呈现。图像信息广泛，旨在向客户描绘积极的公司特征（例如企业在业务的年数，业务的家族性质，对客户服务的重视和友好的销售人员，质量产品销售等）

这些信息是长期重点，旨在让客户对公司感到良好。产品/事件消息更为具体（如引进新产品，特别销售，假日购物等）。目的是获得短期业务。频繁的购物者计划既是图像，也是产品/事件的导向。

应该处理哪些观众？

通过检查公司的客户数据库，人们可以分为五类：（1）定期，沉重的购物者; （2）定期，轻便的购物者; （3）不常见的，沉重的购物者（那些很少在你店里购物的人，但是当他们花了很多时）; （4）不频繁，轻便购物者;和（50位前购物者（曾经在您商店购物，但至少在六个月或一年以内尚未购买过的人士）。

应与每组进行不同的沟通方式。个人化沟通应该占主导地位，因此每个购物者的姓名（不是“亲爱的先生”或“女士”）和电话都应该是最常用的媒体，因为信件成本较低，可以达到一个大群体很快，他们通常是与当前客户沟通的首选媒介。

然而，如果一家公司希望对其正常，沉重的购物者表现出更大的兴趣，或试图夺回一些以前的客户，电话会更好地向用户表明客户如何面向企业真的是。

企业应该与现有客户沟通多久？ 999字母应至少每季发送一次。如果可能的话，一个电话只能与客户保持联系（不要卖东西）每年至少要两次。客户在收到友好而不是销售信和电话时经常印象深刻;他们喜欢感到欣赏。显然，产品/主题的沟通应在一年中适当的时候发送。

目前与新客户的通信结合应该是什么？

典型的小型零售商以及一些大型连锁店，与其目前的客户进行沟通时，很少（甚至没有）从促销预算中分配。他们要么花费所有的预算来吸引新客户，要么更频繁的是，他们对现在和新的客户都使用相同的信息。我们的建议是零售商至少将15-20％的促销预算用于专门针对当前客户的消息。

Joel R. Evans博士是RMI杰出商业教授，Barry Berman博士，是霍夫斯特拉大学扎尔布商学院的米勒杰出商业教授。博士。 Evans和Berman是10E的共同作者：

21世纪营销，市场营销

和

零售管理：战略方针

，10E。他们也是一家咨询公司Berman Evans Associates的合伙人。他们可以在mktjre @ hofstra到达。 edu或mktbxb @ hofstra。 EDU。