3类消费者知识指导市场研究

什么是品牌智慧，如何获得一些？品牌管理是重要的工作，做得好，对公司的投资回报率（ROI）和品牌资产有很大的影响。如果品牌管理是车辆，那么品牌智慧就是品牌落后的轮毂。消耗这个隐喻（这开始听起来像是“谁是”魔术巴士“或Bob的建造者剧集的演绎）市场研究人员是为品牌管理车辆铺路并保持高速公路的船员。

市场研究支持品牌智慧，提供有关消费者的三种知识的见解：

消费者对产品或服务感兴趣时的行为方式;

1. 消费者在不同环境（环境）或不同渠道中的行为方式如何;消费者如何区分或接触品牌？
3. 每个人都受到他们的环境（上下文）的影响。消费者似乎特别受到其采购行为发生的背景影响。社会媒体网络是这一现象的一个很好的例子。消费者通常愿意分享他们在哪里，他们在那里买什么。当“那里”是一个很高的状态背景时，这一点尤其如此。

在一个基本层面上，所有的消费者行为发生在某种情况下;然而，正如市场研究人员所知道的那样，并不是所有的环境都是同等重要的消费者角色或客户资料基本上是努力了解哪些情境最有可能推动消费者行为。

消费者行为是什么意思和包含？

博士。南加州大学马歇尔商学院临床营销助理教授拉斯·佩纳（Lars Perner）提供了消费者行为的这一定义：

“个人，团体或组织的研究及其用于选择，保护的过程，使用和处理产品，服务，经验或想法，以满足需求和这些过程对消费者和社会的影响。“ 〜博士。 Lars Perner，马歇尔商学院，USC

虽然这是一个很好的定义，涵盖了很多的理由，但遗漏的一个要素就是分化的概念。当消费者与导致差异化的品牌，产品或服务进行接触时，他们满足的不仅仅是需求。差异化表达了一种将品牌与竞争对手分开的品牌，并为选择，购买和使用产品或服务的消费者带来积极的价格。

类别互动是市场细分的最佳场所。分类互动是分化的表现。

当产品或服务由制造商或服务提供商以有意义的方式有效地定位时，类别互动基于消费者心目中发生的差异化。

近一个世纪以来，市场研究人员对消费者行为进行了系统研究。消费者行为发生了变化，市场研究，市场营销和广告业也发生了变化。例如，Proctor和Gamble的早期实地研究为公司提供了消费者如何使用他们的产品以及他们归功于宝洁产品的价值的见解。 Proctor和Gamble先后将市场研究人员门到门收集数据。

今天，消费者通过数字渠道向Proctor和Gamble市场研究人员发送实时数据。

三大基本相互关联的品牌策略

创意品牌战略考虑，设计和实施这三个类别：

品牌承诺

品牌实现

1. 扩增
2. （通过相关兴奋影响） “通常需要进行市场研究，以确保我们生产客户真正想要的东西，而不是我们想要的东西。”
3. 〜Dr.。 Lars Perner，马歇尔商学院，USC 市场研究人员的工作是提供可用于优化三个基本和相互关联的品牌策略中的每一个的数据和信息。来源：

Perner，L.（n。d。）关于基本营销主题的介绍。南加州大学马歇尔商学院。 Steenkamp，J.

&de Jong，M。（2010）。全球调查消费者对全球和本地产品态度的星座。

营销学报

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